新品牌如何去做品牌體驗(yàn)？

 

 

對(duì)于新品牌（尤其是預(yù)算有限、知名度為零的品牌）來(lái)說(shuō)，品牌體驗(yàn)不是錦上添花的裝飾，而是生存的基石。

 

因?yàn)闆](méi)有歷史背書(shū)，用戶對(duì)你是帶著審視和懷疑的。他們給你的機(jī)會(huì)往往只有一次。所以，新品牌做品牌體驗(yàn)，不能像大品牌那樣鋪天蓋地地建旗艦店、做全渠道覆蓋，而應(yīng)該采取 “單點(diǎn)突破、小步快跑” 的策略。

 

以下是針對(duì)新品牌構(gòu)建品牌體驗(yàn)的四步行動(dòng)指南：

 

第一步：放棄“全面”，聚焦“峰值”

大品牌需要維護(hù)品牌形象的下限（不能出錯(cuò)），而新品牌要追求的是體驗(yàn)的上限（制造驚喜）。

 

核心邏輯： 心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼的“峰終定律”指出，人對(duì)一項(xiàng)事物的評(píng)價(jià)，取決于最高峰和結(jié)束點(diǎn)的體驗(yàn)，而不是平均值。

 

新品牌怎么做：

 

找出那個(gè)“哇時(shí)刻”： 你的產(chǎn)品開(kāi)箱有沒(méi)有一個(gè)瞬間能讓用戶忍不住拍照？你的客服回復(fù)有沒(méi)有一句話能讓用戶心頭一暖？

All in 這個(gè)點(diǎn)： 哪怕你的包裝盒很普通，但里面那張手寫(xiě)卡片（哪怕是用機(jī)器打印但模仿手寫(xiě)）足夠真誠(chéng)，這就是峰值。例如，美妝新牌“Colorkey”早期靠的就是極致的絨管手感（觸覺(jué)峰值）和極高的色彩飽和度（視覺(jué)峰值），讓人忽略了它作為新牌的其他不足。

第二步：用“最小可行體驗(yàn)”跑通閉環(huán)

不要試圖在開(kāi)業(yè)第一天就開(kāi)發(fā)一個(gè)完美的APP或打造一座奢華的線下空間。用最低成本，先把體驗(yàn)的流程跑通。

 

核心邏輯： 像開(kāi)發(fā)軟件一樣做體驗(yàn)設(shè)計(jì)（敏捷開(kāi)發(fā)），先上線，再迭代。

 

新品牌怎么做：

 

梳理觸點(diǎn)地圖： 拿一張紙，寫(xiě)下用戶從“聽(tīng)說(shuō)你”到“扔掉包裝”會(huì)經(jīng)過(guò)的所有步驟（聽(tīng)說(shuō)→搜索→進(jìn)店→咨詢→下單→收貨→開(kāi)箱→使用→售后）。

標(biāo)記關(guān)鍵觸點(diǎn)： 對(duì)于新品牌，“收貨/開(kāi)箱” 通常是第一個(gè)真實(shí)的物理接觸點(diǎn)，是重中之重。

低成本測(cè)試：

沒(méi)錢(qián)做定制物流箱？那就買(mǎi)高質(zhì)量的牛皮紙箱，蓋一個(gè)有趣的紅色印章（例如“這是一只好箱子”）。

沒(méi)錢(qián)投廣告讓用戶聽(tīng)說(shuō)你？那就讓前100個(gè)天使用戶的分享率達(dá)到80%。怎么做？在他們開(kāi)箱時(shí)，放一張真正有質(zhì)感的小卡片，加上一句：“如果喜歡，歡迎@我們；如果不爽，直接罵我（創(chuàng)始人微信）?！?/span>

第三步：制造“社交貨幣”，讓用戶幫你宣傳

新品牌最大的痛點(diǎn)是沒(méi)有流量。品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)必須自帶傳播屬性，讓用戶曬單不是為了賺你那5塊錢(qián)紅包，而是為了展示他自己。

 

核心邏輯： 用戶體驗(yàn)的終點(diǎn)不是使用，而是分享。分享的那一刻，才是品牌體驗(yàn)放大價(jià)值的瞬間。

 

新品牌怎么做：

 

顏值即正義： 這不是膚淺，而是剛需。你的產(chǎn)品、贈(zèng)品、包裝，必須有一處是“看起來(lái)就很貴”或“看起來(lái)就很好玩”的。用戶拍照發(fā)小紅書(shū)，不是在幫你打廣告，是在豐富他自己的“人設(shè)”。

創(chuàng)造話題鉤子： 參考“三頓半”的迷你咖啡杯。那個(gè)小杯子本身就是一個(gè)收藏品、一個(gè)話題。新品牌可以思考：我的產(chǎn)品有沒(méi)有哪個(gè)部分可以脫離產(chǎn)品本身，成為用戶的談資？

儀式感設(shè)計(jì)： 比如賣(mài)果酒的品牌，附贈(zèng)一份詳細(xì)的“調(diào)酒指南”和兩片迷迭香葉子。用戶按照指南調(diào)出一杯好看的酒，拍照發(fā)朋友圈說(shuō)“微醺的夜晚”，體驗(yàn)感瞬間拉滿。

第四步：建立“超短反饋環(huán)”，讓用戶感受被重視

大公司反應(yīng)慢，部門(mén)墻多。新品牌的優(yōu)勢(shì)在于靈活。讓用戶感受到“我的意見(jiàn)真的被聽(tīng)到了”，這是一種極強(qiáng)的、低成本的情感體驗(yàn)。

 

核心邏輯： 參與感 > 購(gòu)買(mǎi)感。當(dāng)用戶參與你的成長(zhǎng)，他會(huì)像“股東”一樣維護(hù)你。

 

新品牌怎么做：

 

創(chuàng)始人IP化： 不要躲在品牌背后。創(chuàng)始人或主理人公開(kāi)露面，在社群里回復(fù)消息，在評(píng)論區(qū)吵架。這本身就給用戶一種“我在跟真人做生意”的真實(shí)體驗(yàn)（這就是之前提到的“活人感”）。

快速迭代并致謝： 如果有用戶在評(píng)論區(qū)說(shuō)“這個(gè)瓶蓋太難擰了”，你在一周后私信他：“親，聽(tīng)了您的建議，新批次已經(jīng)改了瓶蓋紋路，給您寄兩瓶嘗嘗？” 這種體驗(yàn)的沖擊力，比投一萬(wàn)塊錢(qián)廣告都大。

總結(jié)：新品牌的體驗(yàn)設(shè)計(jì)心法

用談戀愛(ài)來(lái)比喻：

 

大品牌是“萬(wàn)人迷”，需要保持完美的公眾形象。

 

新品牌是“相親對(duì)象”，你不能一次性展現(xiàn)所有，但你可以在第一次見(jiàn)面（首次購(gòu)買(mǎi)） 時(shí)，通過(guò)細(xì)節(jié)（開(kāi)箱卡片） 展現(xiàn)你的真誠(chéng)（活人感），通過(guò)話題（顏值產(chǎn)品） 讓介紹人（KOC）愿意幫你多說(shuō)幾句好話。

 

給新品牌的執(zhí)行清單：

 

選定一個(gè)核心體驗(yàn)錨點(diǎn)（開(kāi)箱？客服？還是產(chǎn)品本身的一個(gè)巧思？）。

 

設(shè)計(jì)那個(gè)錨點(diǎn)的“峰值瞬間”（能不能讓用戶心頭一動(dòng)或手一滑拍照？）。

 

確?；A(chǔ)體驗(yàn)及格（物流別太慢、產(chǎn)品別破損）。

 

創(chuàng)始人在線，隨時(shí)準(zhǔn)備回復(fù)前1000個(gè)用戶。

 

 

 

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