品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案怎么寫(xiě)？

相信大部分營(yíng)銷(xiāo)人寫(xiě)方案的時(shí)候，都會(huì)碰到過(guò)這樣的情形：寫(xiě)之前腦子里好像已經(jīng)想得差不多了，但真正打開(kāi)PPT去寫(xiě)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)思路一團(tuán)亂，不知從何下手?；蛘邔?xiě)著寫(xiě)著就不知道如何進(jìn)行下去了。

這其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)新人都容易出現(xiàn)的情況，信息邏輯混亂導(dǎo)致腦袋宕機(jī)！

你需要把散亂的想法 ，通過(guò)有邏輯的信息編排，形成一份有說(shuō)服力的文檔，最終用來(lái)說(shuō)服客戶(hù)或者是上層領(lǐng)導(dǎo)和同事。

所以方案其實(shí)也是一個(gè)邏輯說(shuō)服的過(guò)程。

那么，怎么讓自己的思路清晰順暢，同時(shí)又有說(shuō)服力呢？

分享幾個(gè)信息邏輯模型，讓你告別寫(xiě)方案思路一團(tuán)亂的困境！

01三個(gè)圈推導(dǎo)模型

這個(gè)模型可以幫我們從三個(gè)不同的角度，去梳理推導(dǎo)出關(guān)鍵結(jié)論的論點(diǎn)。比如說(shuō)整個(gè)的創(chuàng)意BIG IDEA或者是品牌定位等等。

拿我們寫(xiě)創(chuàng)意方案為例，在得出BIG IDEA之前，我們通常都要先寫(xiě)一長(zhǎng)串的洞察，這時(shí)候如果你擔(dān)心會(huì)寫(xiě)得很亂沒(méi)有邏輯，就可以用上三個(gè)圈推導(dǎo)模型，來(lái)幫你條理清晰地分別從消費(fèi)者洞察、品牌自身心智、競(jìng)品/時(shí)機(jī)/趨勢(shì)洞察來(lái)寫(xiě)這部分。

最后在PPT的呈現(xiàn)上，就是用三個(gè)圈來(lái)總結(jié)前面三個(gè)部分的洞察，交集的部分就是支撐你推導(dǎo)出這個(gè)創(chuàng)意或者其他關(guān)鍵性結(jié)論的內(nèi)容。

這樣不管是你自己在寫(xiě)的時(shí)候，還是別人在看/聽(tīng)你的方案闡述的時(shí)候，都會(huì)讓內(nèi)容看起來(lái)比較有邏輯。

當(dāng)然，有時(shí)候也不止三個(gè)圈，可能是更多維度的信息，大家可以靈活地根據(jù)自己喜好和實(shí)際情況，來(lái)變換模型的呈現(xiàn)。

02房子信息框架模型

跟名字一樣，這個(gè)模型最上層是一個(gè)三角形的 “房頂”，然后下面有不同類(lèi)別的“房子”。這個(gè)模型在寫(xiě)方案的時(shí)候，最主要是用來(lái)幫我們按照 “總—分—再分” 的邏輯，來(lái)梳理不同層級(jí)的信息。舉兩個(gè)例子。

一個(gè)是在寫(xiě)CAMPAIGN方案的時(shí)候，當(dāng)我們用前面講的三個(gè)圈模型推導(dǎo)出BIG IDEA后，接下來(lái)就是要寫(xiě)各種執(zhí)行了。

這時(shí)候，執(zhí)行肯定不止一件事，通常都會(huì)有按照 “預(yù)熱—爆發(fā)—延續(xù)”的節(jié)奏來(lái)策劃一系列不同的執(zhí)行，來(lái)達(dá)到這個(gè)階段的目的和闡述關(guān)鍵信息。

面對(duì)這么多看起來(lái)有點(diǎn)繁雜的信息，新手小伙伴的思維可能就會(huì)有點(diǎn) “糊” 了，這時(shí)候就可以用下面這樣的 “房子” 信息框架模型來(lái)梳理。

比如最頂層的三角形里放的是整個(gè)CAMPAIGN的創(chuàng)意主題，下來(lái)是按照不同階段，有這個(gè)階段的分主題和所要達(dá)成的目的，再下來(lái)是不同階段要做的執(zhí)行，可以分為創(chuàng)意和對(duì)應(yīng)的媒體觸點(diǎn)去寫(xiě)，對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)方案，可以用 “人—貨—場(chǎng)” 的矩陣來(lái)寫(xiě)不同階段對(duì)應(yīng)的事情。

房子信息框架模型，另外一個(gè)應(yīng)用例子就是用來(lái)梳理更偏品牌策略層面一點(diǎn)的信息，比如最上層三角形放的是品牌slogan，然后下面放品牌的定位闡述，再下面放核心消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景，再下一層放4P信息，再下一層放傳播規(guī)劃等等，最后形成的是一個(gè)整合的品牌信息房子，讓大家可以通過(guò)這個(gè)模型，大致了解整個(gè)品牌的全貌。

03水波漣漪模型

就像是一顆石頭扔到水里，會(huì)出現(xiàn)一層層漣漪一樣，在很多策劃案中，也會(huì)需要這種 “漣漪” 式傳播規(guī)劃。

比如，最常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景是，現(xiàn)在都在講品牌不做大眾傳播，而是要做圈層滲透，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者都是 “人以群分” 了，有各種各樣的小眾圈層。

那在我們寫(xiě)方案的時(shí)候，勢(shì)必也要根據(jù)不同圈層來(lái)制定不同的傳播規(guī)劃。比如這波CAMPAIGN最先要影響二次元人群，為此需要做這些這些；接下來(lái)，要通過(guò)二次元人群的影響，再向外輻射到更廣的90/95后泛年輕人群，為此要做這些這些；再接下來(lái)要……

面對(duì)這些不同層級(jí)的信息，為了讓方案的呈現(xiàn)更有邏輯，這時(shí)候我們就可以用像下面這樣的 “水波漣漪” 模型，最里面的代表核心圈層，然后再一層層向外輻射，圈層與圈層之間的交界處就是我們破圈傳播的內(nèi)容。

這樣做的好處就是，可以讓看的人一目了然地看懂我們的傳播策略和傳播矩陣。

同樣，我們?cè)趯?xiě)內(nèi)容種草方案的時(shí)候，也可以用 “水波漣漪” 模型，來(lái)展示我們的內(nèi)容種草明星/KOL策略。

04 整合營(yíng)銷(xiāo)模型

這個(gè)模型，主要是像第2個(gè)模型一樣，用來(lái)在推出BIG IDEA之后，接著寫(xiě)執(zhí)行的規(guī)劃。

現(xiàn)在的品牌預(yù)算越來(lái)越緊缺，其實(shí)很少有會(huì)用這種橫向的360度覆蓋式思維來(lái)規(guī)劃執(zhí)行，太費(fèi)錢(qián)啦！

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在品牌客戶(hù)越來(lái)越選擇縱向的AIPL鏈路式思維來(lái)規(guī)劃，即我們策劃每個(gè)執(zhí)行的時(shí)候，都需要回答出：它主打鏈路中的哪一環(huán)。

但即使這樣，也不妨礙360度整合營(yíng)銷(xiāo)模型，仍可以出現(xiàn)在很多PPT方案中，因?yàn)樗?jiǎn)單易讀易懂。所以，最好可以先了解看這個(gè)方案的人的思維，是喜歡聽(tīng)講故事的那種感性思維呢？還是喜歡聽(tīng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的那種理性思維。

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