衛(wèi)生紙品牌全案策劃方案如何去做

就現(xiàn)如今的衛(wèi)生紙市場而言，產(chǎn)能過剩，總體運(yùn)行率持續(xù)走低，曾經(jīng)享受高額利潤的衛(wèi)生紙領(lǐng)域隨著過多投資和新供應(yīng)商加入已不復(fù)當(dāng)年。而目前的市場困境已迫使一些紙廠停止運(yùn)作。在這樣的嚴(yán)峻形勢下，如何讓自己的至今品牌得以突破重圍，從新迎來春天，不是一件容易的事，衛(wèi)生紙企業(yè)必須尋求一條可持續(xù)的突破口，才能夠讓衛(wèi)生紙品牌起死回生，而企業(yè)需要做的，就是尋找一個真正能夠幫助衛(wèi)生紙品牌扭轉(zhuǎn)乾坤的品牌全案策劃公司，才能夠力挽狂瀾。那么今天，先知品牌全案策劃公司將為大家說一說，衛(wèi)生紙品牌全案策劃如何去做？

衛(wèi)生紙品牌全案策劃方案：

一、衛(wèi)生紙品牌策劃：

1、衛(wèi)生紙品牌定位：

衛(wèi)生紙品牌定位必須站在滿足消費(fèi)者需求的立場上，更終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場上來看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過程。

衛(wèi)生紙品牌定位的方法：

1）、搶先占位。任何一個品類里面，都存在著有價值的階梯，當(dāng)這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時，你可以一馬當(dāng)先去開通這個領(lǐng)域，搶先占有這個資源，一旦占據(jù)了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的、而且是長期的。

2）、關(guān)聯(lián)定位。好的位置已經(jīng)被別人搶了，怎么辦呢？我們可以跟它關(guān)聯(lián)在一起順帶成功。原理就是顧客購買某類產(chǎn)品時受到心智階梯的引導(dǎo)，那么他想到更選擇的時候，因?yàn)槲液透a(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，他就能馬上也聯(lián)想到我的品牌。

3）、為競爭對手重新定位。當(dāng)有價值的心智資源已經(jīng)被人家牢牢圈住了。應(yīng)該怎么辦？通過把它擠開、推到，然后把這個資源拿到手。方法是發(fā)現(xiàn)對手的弱點(diǎn)，從它的弱點(diǎn)中一舉攻入，置換他。

2、衛(wèi)生紙品牌命名：

一個成功的企業(yè)，要創(chuàng)出自己的，首先必須打出自己響亮的名稱。衛(wèi)生紙品牌的名稱好比一面旗幟，它所標(biāo)志代表的是公司在大眾中的形象問題。這是一個公司走向成功的更步。名字響亮能讓更多的人識別企業(yè)，了解產(chǎn)品；公司和產(chǎn)品有廣泛的度和良好的信譽(yù)，才能吸引更多的客戶，產(chǎn)生更大的效益。

二、衛(wèi)生紙品牌命名的原則：

要為一個衛(wèi)生紙企業(yè)取出理想的品牌名稱，大致應(yīng)該遵循以下四方面原則：

更，衛(wèi)生紙品牌命名應(yīng)該符合品牌核心定位。

前面我們講過，每個品牌都有自己的定位和價值取向。那么衛(wèi)生紙品牌名稱必然要符合企業(yè)屬性，去表達(dá)品牌的定位和價值，這樣才能便于傳播的一體化。

，衛(wèi)生紙品牌命名要注意與競爭對手區(qū)隔化。

龍頭戰(zhàn)略管理大師波特（Porter）認(rèn)為，企業(yè)的競爭必須實(shí)現(xiàn)差異化。意思是盡量與競爭對手提供“與眾不同的主張”。目前我國主要商品已進(jìn)入相對過剩的經(jīng)濟(jì)時代。企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一，差異不明顯。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的加速，現(xiàn)在企業(yè)正經(jīng)歷全面的“同質(zhì)化”。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識的強(qiáng)化，消費(fèi)者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在 “人民的汪洋大?！敝?，更終都成為“同志”。沒有差異，也就不可能有品牌。

第三，衛(wèi)生紙品牌命名要符合目標(biāo)顧客的價值審美個性。

按波特（Porter）集中化競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個“特定的顧客群”和“細(xì)分市場”。當(dāng)今中國正處于深刻的社會轉(zhuǎn)型期，社會逐步細(xì)分：小開、BOBO、中產(chǎn)等等，中還劃分出許多亞。不難看出，今后的社會將步入CLUB經(jīng)濟(jì)時代，每個小群體都會圍繞“自己”的“組織”，消費(fèi)“自己”的品牌，在“自己”的“地盤”活動。這樣，龍頭市場經(jīng)營中一個非常明顯的趨勢就是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。可以說，面對細(xì)分，消費(fèi)模式步入多品種、小批量時代，意思就是，同一群落的人群消費(fèi)同類的產(chǎn)品也有不同的動機(jī)和感受。企業(yè)如果不“拿出新招，細(xì)分市場，采用二維、三維戰(zhàn)略，創(chuàng)造細(xì)分，滿足目標(biāo)顧客差異”，而仍然沿用平面時代的“一體化”無細(xì)分戰(zhàn)略，將必死無疑。簡單地說就是品牌名稱必須符合目標(biāo)顧客的審美。

第四，衛(wèi)生紙品牌名稱要與良好的視覺圖案和符號相匹配。

“好馬配好鞍”。有了一個好的衛(wèi)生紙品牌名稱之后，還要有一個與之匹配的圖案和符號。品牌顧問大衛(wèi)愛格（Davida Aker）認(rèn)為“一個成功的符號或標(biāo)志，能整合和強(qiáng)化一個衛(wèi)生紙品牌的認(rèn)同，加深消費(fèi)者對品牌的獨(dú)特印象”。例如“耐克”（Nike）的鉤型商標(biāo)簡約有力，充滿動感，與名稱匹配。

衛(wèi)生紙品牌全案策劃方案

3、提煉衛(wèi)生紙品牌核心價值：

提煉衛(wèi)生紙品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則：

1）、衛(wèi)生紙品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。

2)、衛(wèi)生紙品牌核心價值要能撥動消費(fèi)者心弦。提煉衛(wèi)生紙品牌核心價值，一定要揣摩透消費(fèi)者的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。

3)、衛(wèi)生紙品牌核心價值要有包容性，為今后衛(wèi)生紙品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。

4、衛(wèi)生紙品牌形象設(shè)計：

消費(fèi)者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認(rèn)識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實(shí)力的象征。由此，品牌形象設(shè)計的意義就越來越大。品牌形象設(shè)計主要包括品牌的標(biāo)識物、標(biāo)識語和包裝上的設(shè)計，它們是該品牌區(qū)別于其它品牌的重要標(biāo)志。

1）、衛(wèi)生紙品牌logo設(shè)計：

衛(wèi)生紙品牌logo設(shè)計(與標(biāo)志設(shè)計同義)，一種設(shè)計的名稱，指的是商品、企業(yè)、網(wǎng)站等為自己主題或者活動等設(shè)計標(biāo)志的一種行為。

圖形logo是指由點(diǎn)，線，面不規(guī)則的圖形組成。創(chuàng)造出新的圖形，而且這組圖形在生活中是不存在的。

字體LOGO

字體logo是指使用中文，英文，阿拉伯?dāng)?shù)字經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計美化后，形成的圖形。

圖像LOGO

圖形logo是指使用動物，人物，植物，幾何圖形組成的圖像，而且這組圖像有提示性地說明某物某事。并且這組圖像是現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)在的。

2）、衛(wèi)生紙品牌廣告語設(shè)計：

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣告，顧名思義就是廣而告之。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語指通過宣傳的方式來增大企業(yè)的度，衛(wèi)生紙品牌廣告語也是市場營銷里必不可少使商家獲得利潤的手段及其方式。

廣告語的類型：

1、功效型。反映商品的功效、性能好或服務(wù)效率高。

2、優(yōu)質(zhì)型。反映商品質(zhì)量優(yōu)勝或服務(wù)質(zhì)量好。

3、雙關(guān)型。用雙關(guān)語句來反映雙重意思。

4、好感型。用吉祥言詞來反映人們追求美滿幸福的愿望。

5、號召型。直接推動顧客響應(yīng)號召，采取購買行動。

6、勵志型。用一些激勵的言語給人帶來一種內(nèi)心的正能量。

3）、衛(wèi)生紙品牌包裝設(shè)計：

包裝（packaging）是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響到消費(fèi)者的購買欲。我們深信，包裝是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段。經(jīng)濟(jì)化的今天，包裝與商品已融為一體。包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界、設(shè)計不得不關(guān)注的重要課題。

成功的衛(wèi)生紙品牌包裝設(shè)計必須具備以下6個要點(diǎn)：

貨架印象

可讀性

外觀圖案

商標(biāo)印象

功能特點(diǎn)說明

提練賣點(diǎn)及賣點(diǎn)圖文化

衛(wèi)生紙品牌全案策劃方案

二、衛(wèi)生紙品牌傳播：

我們常說的“新傳媒環(huán)境”，其實(shí)指的是當(dāng)下我們看到的除傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播、路牌到現(xiàn)在的電子應(yīng)用技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的網(wǎng)站、微博、微信等等。這些電子傳播方式改變了信息溝通的時間和空間。

對于衛(wèi)生紙品牌傳播來說，和用戶接觸的渠道越多越好;而對于傳媒本身來說，用戶的需求及行業(yè)競爭的進(jìn)化必然會經(jīng)歷新傳媒環(huán)境，而且從商業(yè)發(fā)展來看，新傳媒環(huán)境從媒體傳播概念形成那一刻就已經(jīng)開始了，未來各種各樣的傳媒方式與載體還會發(fā)展與演進(jìn)。站在品牌經(jīng)營者立場來分析，傳媒環(huán)境的發(fā)展更是有效促進(jìn)商業(yè)競爭的公平進(jìn)程趨勢。新傳媒環(huán)境它終存在于我們商業(yè)現(xiàn)實(shí)中，不管品牌是如何解讀的，它終究在影響著我們的生活。

1、客觀認(rèn)清新傳媒環(huán)境，從前面的分析我們知道傳媒的發(fā)展絕不會就此而終，未來的環(huán)境只會更加復(fù)雜和多元，但我們要從多元的空間找到共性的原理。同時要明白，在人性的緯度里愛好、職業(yè)、性別、層次、文化、信仰等因素都將以扎堆、圈子的形式變現(xiàn)為群體。

2、客觀認(rèn)清自身品牌，群體效應(yīng)的本質(zhì)就是參與，想塑造一個什么樣的衛(wèi)生紙品牌，讓什么樣的人群參與，這就是品牌定位。它不是一味附和消費(fèi)，而是讓自己的更大能量與目標(biāo)群體生活步伐一致。從生活的角度出發(fā)，對于品質(zhì)、品味、積極的追求是社會向上的必然，對于品牌這也是不變的通道。

3、做到合理運(yùn)用新傳媒，傳媒就是加速溝通的更佳通道，而商業(yè)的本質(zhì)就在與溝通，學(xué)會溝通不僅是做人的常識更是商業(yè)的真諦。在新傳媒環(huán)境下，每一個信息的來源都蘊(yùn)藏著溝通的欲望，而溝通的內(nèi)核就是讓對方說。

事實(shí)上，在新環(huán)境下的傳媒更要求就是互動，而互動的背后是良好的內(nèi)心反應(yīng)，這種反應(yīng)正來源于體驗(yàn)。你看到一條信息給予回復(fù)，是基于你對信息好壞的評價。而在新環(huán)境下我們贊一條信息除了內(nèi)容本事更多還是評價信息發(fā)布者個人本身。這是在新傳媒環(huán)境下還不得不思考到一個更深層的問題。

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